Consumption

Consumo

Eric Avila

“The SunGold Market into which he turned was a large, brilliantly lit place. Colored spotlights played on the showcases and counters, heightening the natural hues of different foods. The oranges were bathed in red, the lemons in yellow, the fish in pale green, the steaks in rose and the eggs in ivory.” - Nathanael West, The Day of the Locust (1939)

Nathanael West’s The Day of the Locust (1939), still a paragon of the Hollywood novel, renders a sobering portrait of Depression-era Los Angeles, a city steeped in celluloid fantasy. In the passage quoted the author inserts his perception that Hollywood’s culture of showmanship has seeped beyond the gates of the studio lot, into the quotidian spaces of everyday life. The gleaming surfaces and colored tints of the supermarket’s interior reflect a meticulous orchestration of light and space, designed to induce consumption among a public thoroughly conditioned by modern techniques of advertising to surrender to inner impulses for instant gratification. In this world of spectacle and artifice, nothing escapes the great hoax of consumer capitalism; even food becomes a representation of itself, a commodity turned fetish through electrification and display.

This passage comes to mind when perusing the Southern California Edison collection which includes interior scenes from regional supermarket chains like Schaub’s and Alpha Beta. The supermarkets of the 1950s, the ancestor of today’s Walmarts and Costcos, and the descendant of mom-and-pop grocers of the Twenties and Thirties, enshrined a postwar ideal of mass consumption, utilizing new modes of commercial display to showcase the staples of the American diet. The plethora of food products sheathed within plastic and Styrofoam, aligned into perfect rows and columns, brilliantly lit by fluorescent tubes, bounded by shiny chrome rails that herd shoppers to the point of purchase, to the cash registers that preside over the entire scene: these images document the new spaces of consumption in post-World War II America, and their synthesis of new forms of advertising and spectacle.

These spaces were products of the Fifties, an age of superabundance that some U.S. historians characterize as the heyday of the Consumer’s Republic, when public policy and political economy converged upon the national ideal of mass consumption. After the crises of Depression and war, the United States government resolved to increase economic growth by promoting consumer spending. This strategy included programs like the G.I. Bill of 1944 which supplied veterans mortgages with low interest rates and no down payment; the Federal Housing Administration which provided loan guarantees to lenders and developers and mortgage interest deductions for homeowners; and the Interstate Highway program which vastly enlarged the scale of housing and commercial development in the United States, creating a new setting for the mass consumption of homes, cars, appliances and furniture. Mass suburbanization and mass consumption emerged as the twin engines of national economic growth during the postwar period, and though in myriad ways these developments fueled the increased segmentation of the nation by race, class and gender, the power to purchase increasingly drove American politics and culture after World War II.

The Edison Collection provides striking visual evidence for the full-blown emergence of the Consumer’s Republic in southern California. Its photographs make a compelling case for the wonders of electrification, and the comforts and conveniences of a new suburban society that defined the identity of the region during the postwar period: cars, tract homes, electric ranges, dishwashers, washing machines, swimming pools, even barbecues, hamburgers and the culinary variety offered by cafeterias and drive-in restaurants. The collection also highlights the new temples of consumption that, like the modern supermarket, inundated consumers with convenience and choice: the open-air shopping mall, the department store, the commercial strip (with electrified lighting), and the bold neon signs that beckon drivers to pull off the road and spend their money. Lest we forget the critical infrastructure that supports these new experiences and spaces, we also have portraits of the new highways that accommodated more automobiles, the transformers that electrified billboards, road signs, and the display of consumer goods, and the oil derricks that kept the entire system in perpetual motion, greasing the wheels of non-stop consumption.

One way of thinking about these images is to consider their significance to a historic stage of capitalist modernity, in which the society of abundance and spectacle initiated by the industrial revolution reached full fruition. Are these photographs evidence of wider access to the good life that blossomed in the United States after World War II? Do they prove the vitality of a burgeoning democratic society offering abundance, privacy, convenience and freedom of choice? Or, as Nathanael West might suggest, do these photographs signal the full-blown hegemony of corporate capitalism and its colonization of everyday life? Are they symptoms of what Theodor Adorno called “the administered world,” where ever-expanding networks of management and control smother the sparks of human initiative? Perhaps more relevant to the images at hand, we might ask if electricity makes life better for everyone, or does it further the interests of some over others? It might be unfair to ask so many questions of these images, but their seeming innocence belies their significance to the unprecedented scale of mass consumption in postwar America, and to the power corporations exert over the realm of everyday life.

Consumo

“El mercado SunGold hacia el que manejó era un lugar grande e intensamente iluminado. Focos de colores jugaban en los aparadores y mostradores para resaltar las tonalidades naturales de los alimentos: las naranjas estaban bañadas de rojo; los limones, bañados de amarillo; los pescados, verde pálido; los bistecs, rosa; y los huevos, color marfil.” -Nathanael West El día de la langosta (1939)

El día de la langosta (1939) de Nathanael West sigue siendo un modelo ejemplar de la novela hollywoodense. West ofrece un retrato que nos abre los ojos al Los Ángeles de la Gran Depresión, una ciudad impregnada de fantasía del celuloide. En el fragmento citado, el autor introduce su idea de que la cultura de Hollywood de maestría escénica se filtra por los portones de los estudios a los espacios del día a día. Las superficies destellantes y los tintes coloridos del interior del supermercado reflejan una orquestación meticulosa de luz y espacio diseñada para inducir el consumo en un público que está totalmente condicionado por las técnicas modernas de publicidad para que se rinda a los impulsos internos de la satisfacción inmediata. En este mundo del espectáculo y el artificio, nada se escapa de la gran farsa del capitalismo consumista; incluso la comida pasa a ser una representación de sí misma, un producto que, con su electrificación y presentación, se convierte en fetiche.

Pensamos en este fragmento al estudiar la colección Southern California Edison, donde se incluyen escenas del interior de cadenas de supermercados de la zona como Schaub’s y Alpha Beta. Los supermercados de los cincuenta —los antepasados de los actuales WalMart y Costco y los descendientes de las tiendas de la esquina de los veinte y los treinta— encarnaron un ideal de posguerra del consumo de masas mediante el uso de nuevas formas de presentación comercial para resaltar los alimentos básicos de la dieta estadounidense. La plétora de productos alimentarios revestidos con plástico y poliestireno, en filas y columnas perfectas, iluminados intensamente con tubos fluorescentes, demarcados por barras cromadas brillantes que conducen a los compradores al lugar de ventas, a las cajas registradoras que presiden la escena… Todas estas imágenes documentan los nuevos espacios de consumo en el Estados Unidos posterior a la Segunda Guerra Mundial y sus síntesis de nuevas formas de publicidad y espectáculo.

Estos espacios eran productos de los cincuenta, una era de superabundancia que algunos historiadores estadounidenses describen como el apogeo de la "República del Consumidor" cuando la política pública y la economía política convergían en la idea nacional del consumo de masas. Después de la crisis de la Gran Depresión y la guerra, el gobierno de Estados Unidos comenzó a promover los gastos de consumo para aumentar el crecimiento económico. Esta estrategia incluyó programas como la Ley de Reajuste de los Miembros del Servicio de 1944, que ofrecía a los veteranos hipotecas con tasas de interés bajas y sin pago inicial; la Administración Federal de Vivienda, con garantías para préstamos a prestamistas e inmobiliarias y deducciones a los intereses hipotecarios para dueños de vivienda; y un programa para la construcción de autopistas interestatales, que aumentó enormemente la escala del desarrollo inmobiliario y comercial en Estados Unidos, creando un entorno nuevo para el consumo de masas de casas, autos, enseres y muebles. La suburbanización masiva y el consumo de masas emergieron como motores gemelos del crecimiento económico durante el período de la posguerra. Y, a pesar de que, de una miríada de maneras, estos cambios alimentaron la creciente segmentación de la nación por raza, clase y género, después de la Segunda Guerra Mundial, la tracción del poder adquisitivo impulsaba la política y cultura estadounidenses cada vez más.

La colección Edison es una prueba visual impresionante de la emergencia, en todo su esplendor, de la República del Consumidor en el sur de California. Sus fotografías apoyan convincentemente las maravillas de la electrificación y las comodidades y ventajas de una nueva sociedad suburbana que definió la identidad de la región durante el período de la posguerra: autos, casas de construcción en serie, fogones eléctricos, lavaplatos, máquinas para lavar ropa, piscinas, y hasta barbacoas, hamburguesas y la variedad gastronómica que ofrecían las cafeterías y los restaurantes que llevaban la comida al auto (drive-in). La colección también destaca los nuevos templos de consumo que, al igual que los supermercados modernos, inundaban a los consumidores con comodidad y opciones: el centro comercial al aire libre, la tienda por departamento, la plaza comercial (con iluminación electrificada) y los letreros llamativos de luces de neón que atraen a los conductores a salir de la carretera para gastar dinero. Y, para que no se nos olvide la infraestructura vital que sirve de apoyo a estos espacios y experiencias nuevos, también contamos con imágenes de las nuevas autopistas con capacidad para más autos, los transformadores que le proporcionaban electricidad a los letreros, los anuncios en las carreteras y la presentación de productos, y las torres petroleras que mantenían al sistema entero en un movimiento perpetuo, engrasando los engranajes del consumo continuo.

Una manera de interpretar estas imágenes es considerar su significado en un escenario histórico de modernidad capitalista en el que la sociedad de la abundancia y el espectáculo, iniciada por la revolución industrial, llegó a buen puerto. ¿Retratan estas fotos un acceso más amplio a la buena vida que floreció en Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial? ¿Demuestran la vitalidad de una sociedad democrática en crecimiento que ofrecía abundancia, privacidad, comodidad y libertad de elección? O, como sugeriera Nathanael West, ¿señalan estas fotos la hegemonía descomunal del capitalismo corporativo y su colonización del día a día? ¿Serán los síntomas de lo que Theodor Adorno llamó “el mundo administrado”; un mundo en el que redes cada vez más amplias de administración y control extinguen los destellos de la iniciativa humana? O quizás sea algo más relevante para estas imágenes: la electricidad hace que la vida sea mejor para todos o fomenta los intereses de algunos por encima de los de los otros. Puede sonar injusto hacerles tantas preguntas a esas imágenes, pero la aparente inocencia oculta su significado en cuanto a la escala del consumo de masas sin precedentes en el Estados Unidos de la posguerra y al poder que las corporaciones ejercen sobre el ámbito de la vida cotidiana.